GLP-1 léky mění nákupní košík Ameriky. Nejvíc to bolí výrobce chipsů

Studii s názvem The No-Hunger Games: How GLP-1 Medication Adoption Is Changing Consumer Food Demand napsali Sylvia Hristakeva a Jūra Liaukonytė z Cornellovy univerzity spolu s Leem Felerem z výzkumné firmy Numerator a letos vyšla v časopise Journal of Marketing Research. Podle abstraktu studie autoři propojili průzkumová data o užívání GLP-1 léků s ověřenými transakčními záznamy reprezentativního panelu amerických domácností a zjistili, že domácnosti s alespoň jedním uživatelem GLP-1 snížily útratu za potraviny do šesti měsíců od nasazení léku v průměru o 5,3 procenta, přičemž u domácností s vyššími příjmy dosáhl propad 8,2 procenta.

Pokles se přitom netýkal jen nákupů v obchodě. Podle stejné studie zaznamenali uživatelé GLP-1 léků i osmiprocentní pokles útraty v rychlém občerstvení, kavárnách a podnicích s omezenou obsluhou, tedy přesně v segmentu, který běžně těží z impulzivních a chuťově motivovaných nákupů, jimž GLP-1 léky svým účinkem na chuť k jídlu přímo brání.

Nejpodrobnější obrázek ale nabízí rozpad podle jednotlivých kategorií potravin, který studie sledovala šest měsíců po nasazení léku. Největší propad zaznamenaly chipsy a další slané pochutiny, u kterých útrata klesla o 11,5 procenta, následované sladkým pečivem s poklesem 8,5 procenta. O více než sedm procent klesly i přílohy a mražené přílohy, salátové dresinky a oleje, sýry a sušenky, o téměř sedm procent pak nealkoholické limonády a suroviny na pečení. Vzorec je jasný, nejvíc padají přesně ty kategorie, které se vyznačují vysokým obsahem kalorií, cukru a tuku a jsou typicky spojené s chutí, nikoli s hladem jako fyziologickou potřebou.

Mírnější, ale stále výrazný pokles zasáhl i další kategorie: koření a dochucovadla klesla o 5,5 procenta, těstoviny, mražené těstoviny a obiloviny o 5,1 procenta, džusy o 4,8 procenta, káva, čaj a energetické nápoje o 4 procenta a bonbony s čokoládou o 3,5 procenta. Ještě menší, ale pořád záporné změny zaznamenaly mořské plody, dezerty, krekry a balená voda, tedy kategorie, u kterých propad spotřeby patrně souvisí spíš s celkově menším objemem konzumovaného jídla než s cíleným vyhýbáním se konkrétnímu typu potraviny.

Zajímavá je i menšina kategorií, kde útrata naopak stoupla. Výživové tyčinky si polepšily o půl procenta, masové snacky o procento, čerstvé ovoce a zelenina o 1,5 procenta, a jedinou kategorií se statisticky významným nárůstem byl podle grafu jogurt, u kterého útrata vzrostla o 2,5 procenta. Nákupní košík uživatelů GLP-1 léků se tedy nemění tak, že by si lidé záměrně přidávali víc zdravých položek, ale především tím, že razantně omezují ty nezdravé, zatímco zdravější kategorie zůstávají zhruba na svém, případně mírně rostou.

Tyto změny navíc nejsou jen krátkodobým výkyvem. Podle studie přetrvávají posuny ve spotřebě potravin po celý první rok užívání léku, byť s určitým zeslabením po prvních šesti měsících, a naopak domácnosti, které užívání GLP-1 léku ukončí, se postupně vracejí ke svým původním nákupním zvyklostem před nasazením léku, přičemž jejich nákupní košík je podle autorů dokonce mírně méně zdravý než ten, se kterým do léčby vstupovaly.

Data pro studii pocházejí z panelu firmy Numerator sledujícího zhruba sto padesát tisíc amerických domácností, přičemž výzkumníci údaje o užívání léků sbírali ve čtyřech vlnách průzkumu mezi říjnem 2023 a červencem 2024 a propojili je s ověřenými transakčními záznamy o skutečných nákupech. Tento typ dat umožňuje sledovat reálné chování spotřebitelů, na rozdíl od pouhého sebehodnocení, které bývá u otázek na stravování notoricky nespolehlivé.

Pro potravinářský průmysl mají tato čísla jasný praktický dopad. S rostoucím počtem lidí užívajících GLP-1 léky, kterých je v USA podle dřívějších průzkumů kolem šesti procent dospělé populace, čelí výrobci slaných pochutin, sladkého pečiva a limonád rostoucímu tlaku na přehodnocení svého portfolia. Naopak výrobci jogurtů, čerstvého ovoce a zeleniny nebo bílkovinných snacků mohou z posunu spotřebitelských návyků těžit. Studie tak nabízí jeden z prvních tvrdých, transakčně podložených důkazů, že farmaceutická revoluce kolem hubnutí už dávno přestala být jen zdravotnickým tématem a stala se ekonomickou silou, se kterou musí počítat celý potravinářský sektor.