Trend začal v emirátském baru FIX Dessert Chocolatier s tabulkou „Can’t Get Knafeh of It“ – mléčná čokoláda plněná pistáciovo-tahinovou pastou a kusy kadayifu. Poté, co na TikToku influencerka @mariavehera 257 rozbila čokoádu na kameru a získala stovky miliónů zhlédnutí, začal nával. Vznikl fenomén, který firmy po celém světě napodobují.

Profesor psychologier Charles Spence z University of Oxford poukazuje na to, že úspěch tohoto produktu není náhoda. Vizuální kontrast sytě zeleného pistáciového krému proti hnědé čokoládě okamžitě poutá pozornost. Lidé jsou podle něj vizuálně naladěni na objekty, jež vystupují z odpovídajících vzorců — podobně jako u výrazných nápojů nebo extravagantních talířových aranžmá.

Dále je zde zajímavý prvek textury. Křupavý kadayif, krémová pistáciová náplň a obal z mléčné čokolády tvoří smyslovou kombinaci – která funguje i vizuálně, když vidíme někoho tyčinku „rozbít“. Video reakce („food reaction“) pak mozku signalizují: „Toto musíš ochutnat.“

Dalším faktorem je exotika. Pro řadu spotřebitelů je kombinace chutí z Blízkého východu (pistácie, tahini, kadayif) něco nového a sociálně pozicujícího. Lidé získávají ve svém okruhu „objevitele chutí“, když sdílejí video nebo fotku netypické tyčinky – a sociální sítě doslova hrnou s nimi. 

Tento mix vizuálního, texturálního a sociálního působení vytvořil „ideální bouři“ pro virální vzestup. Ale co z toho plyne pro trh? Trend se zásadně promítl: spotřebitelský zájem po této čokoládě vyrazil do oblaku, dokonce vedl ke krátkodobému nedostatku pistácií na globálním trhu.

Marketingově to znamená, že značky a obchodníci musí sledovat nejen své výrobky, ale i sociální platformy – tam se trend zapaluje. Dubai chocolate není jen dárkový produkt, je i signál toho, že v době TikToku rychlost a vizuální silný moment dokážou převrátit celou kategorii. Amazon, Aldi, Lindt a další se připojily s vlastními „Dubai style“ verzemi.

Z hlediska psychologie trendů je důležité rozlišovat „fádní novinku“ od skutečného fenoménu. Spence upozorňuje, že pro udržení trendu musí potravina naplnit více než jedno kritérium: musí nabízet smyslový výjimečný zážitek, vhodně využít vizuální platformu a být sdílitelná. Dubai chocolate tato kritéria splnila.

Když se podíváme datumem zpět, původní čokoláda vznikla roku 2021, ale skutečný výbuch popularity nastal až koncem 2023. Skok nastal víceméně díky jedné virální ASMR video-reakci. Od té chvíle se produkt nevnímal jako místní rarita, ale jako globální symbol trendy sladkosti.

Na druhé straně však existují varování: popularita vede k růstu imitací, saturaci trhu a možnému „ugalvanění“ zážitku. Když se každý supermarket připojí, trendy se mohou vyčpět. Přesto, některé značky již pozorují, že „Dubai style“ odznak je silný – pistáciová příchuť se stává „flavour of 2025“.

Z ekonomického pohledu trend vyvolal nejen rychlé vyprazdňování regálů, ale i strategické změny v dodavatelských řetězcích – výrobci pistácií i čokolády reagují na skokovou poptávku a značky přepínají výrobu. Trend vyvolal i krátkodobou nerovnováhu nabídky, když byla pistácie ze strategických důvodů přetížena.

Je však otázkou, zda Dubai chocolate vydrží jako dlouhodobý fenomén nebo půjde cestou jiných virálních produktů – rychlé výbuchy, které padnou v zapomnění. Podle části analytiků by mohl mít delší životní cyklus právě pro svou sofistikovanou kombinaci chutí a médií, ale potřebuje péči, inovaci a udržení kvality.

Pro běžného konzumenta to znamená, že při vyhledávání další „must-have“ sladkosti se už nezačíná jen chutí, ale i vizuálním momentem a potenciálem sdílení: barvy, struktury, forma a „reakce na kameru“ jsou dnes součástí nákupního rozhodnutí. Dubai chocolate to ukazuje jasně.

Závěrem: Dubai chocolate není jen žvýkačkou na sociálních sítích – je psycho­technickým průzkumem toho, jak jídlo, vizuál a sociální dynamika spouštějí globální vlnu. Ať už si tyčinku koupíte nebo ne, její příběh je připomínkou, že v době algoritmů je i čokoláda módním signálem.