Jinými slovy, všichni máme tendenci se uzavírat do sociálních bublin. Problém je někde jinde. Zatímco v hospodě si s kamarády můžeme kvitovat úplně všechno, po návratu domů nebo do práce se ocitneme v úplně jiné skupině s nezřídka odlišnými názory. Na sociální síti jsme ovšem uzavření v bludném kruhu.

Přednostně se nám zobrazují příspěvky od podobně smýšlejících přátel a články podobného ladění jako ty, které se nám líbily v minulosti. Mediální vědci jdou ještě dál – mluví o celých "komnatách ozvěny", které si tvoříme a sami se do nich uzavíráme. Skoro nikdy tak nenarazíme na podstatnější kritiku svých názorů.

Komnaty ozvěny ovšem mají ještě stinnější stránku. Jakmile se do nějaké uzavřeme, razantně se sníží naše schopnost rozlišovat pravdu od smyšlenek. I ty největší nesmysly se najednou zdají pravděpodobné: "Vždyť si to myslí všichni".

Navíc máme tendenci přijímat i ty nejpochybnější zprávy – propagandu, reklamní výmysly či konspirační teorie – jen když dobře sedí našemu světonázoru. Výzkum komunikace na sociálních sítích se tak stává jedním z nejdůležitějších témat moderní doby.

Do hloubky se jej pokusila prozkoumat skupina převážně italských vědců. Pro srovnání se zaměřili na dvě naprosto odlišné skupiny uživatelů – konzumenty vědeckých zpráv a příznivce konspiračních teorií. Hlavní rozdíl je zřejmý. Zatímco první staví na přísné ověřitelnosti zpráv a jejich autorství, druhá skupina se pohybuje na poli iracionality, spekulací a vymezení proti převládajícímu názoru.

Vědci potvrdili, že fenomén komnat ozvěny skutečně existuje a je možná ještě výraznější, než se odvažovali hádat. Lidí, kteří se zajímají zároveň o vědu hlavního proudu a konspirační teorie je skutečně málo a obě skupiny jsou striktně oddělené. Příznivci konspiračních teorií jsou nicméně ještě uzavřenější a zprávy sdílejí takřka výhradně jen mezi sebou. Dvě skupiny se téměř neliší co do časového průběhu šíření zpráv.

Životnost zpráv je v obou případech relativně krátká. Jen u pouhé čtvrtiny uplynul mezi prvním a posledním sdílením delší časový úsek než jeden den a značná část z nich "vyšuměla" během pouhých pár hodin. Nejrychleji se zpráva šíří téměř vždy jednu až dvě hodiny po zveřejnění. Následně rychlost jejího šíření klesá, aby se ještě jednou, mírně, zrychlila zhruba po dvaceti hodinách.

Zajímavější je závislost životnosti dané zprávy na množství sdílení. V tomto ohledu se mezi sebou příznivci vědy a konspiračních teorií lišili. U prvních měly dlouhou životnost zprávy sdílené jen zřídka, přičemž hojně sdílené zprávy se ve své životnosti výrazně lišily. U druhých se životnost dané zprávy průběžně zvyšovala s množstvím jejího sdílení. Závěry výzkumníků přitom potvrdily i počítačové modely.

Zamykání v komnatách ozvěny může být nebezpečné a často vede až k úplnému odtržení od reality. Tvůrci sociálních sítí a velké počítačové společnosti se proto snaží vyvinout cesty, když ne k jejich nabourání, tak alespoň k objektivnímu rozlišení pravdivých a smyšlených zpráv.

Všechny způsoby – hlasování uživatelů i automatické algoritmy k vyhodnocování důvěryhodnosti – ovšem mají své mouchy. Ne každou zprávu lze objektivně vyhodnotit jako pravdivou či nepravdivou a o pravdě ani nelze jednoduše hlasovat. Příliš mnoho kontroverzních témat by mohlo být zasaženo autocenzurou nebo svádět příznivce jedné či druhé strany k cíleným útokům. Jedno je ale jisté. Sociální sítě tu s námi budou i nadále a jejich důležitost bude stoupat.